Introdução

Universidade São Marcos

INTRODUÇÃO

Segundo artigo extraído do livro Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real com CRM. Autora Miriam Bretzke. 2000, Editora Atlas, o Termo One to One (marketing um a um) já existia em 1993, porém nessa época PC’s rodavam com processadores 486, a Internet era usada apenas nas Universidades e a farta infra-estrutura de telecomunicações disponível hoje, simplesmente não existia.

Conseguia-se saber como os clientes queriam que seus produtos fossem entregues, como queriam pagar suas contas e quanto tinham de dinheiro para gastar. Sempre foi feita uma divisão involuntária ou não dos clientes em grupos de maior ou menor valor para cada negócio. A divisão também era feita com base nas necessidades e desejos. Dessa forma, buscou-se sempre personalizar os serviços e produtos o máximo possível, para que ficassem adequados às necessidades e ao valor de cada cliente.

Por que existiam essas preocupações? Pelo fato ao utilizar nosso conhecimento a respeito do cliente, era possível entregar um serviço, um produto, ou um pacote de serviços e produtos bem adequado às necessidades desse cliente. Na verdade, mesmo que esse cliente quisesse mudar para um concorrente, não haveria maneira como o concorrente pudesse oferecer o mesmo tipo de produto ou serviço personalizado. Resumindo, o conhecimento do cliente era utilizado para construir sua fidelidade. Os clientes mais fiéis também deveriam ser os clientes mais rentáveis.

Esse pensamento existia porque era comum encontrar clientes sempre ali na loja, comprando e não desperdiçariam dinheiro mantendo em estoque produtos ou devolvendo serviços que eles não quisessem, havia a certeza que cada venda feita a um cliente criava o potencial para outra venda para o mesmo cliente no futuro. A possibilidade de planejar negócios para o futuro com a compra desse cliente era real. Os clientes eram vistos como fontes confiáveis de receita e com essa proximidade criada tornavam-se praticamente uma extensão de nossas famílias.

Esse foi o método de negociação utilizado por milhares de anos até que a tecnologia permitiu produzir bens e serviços em massa, para mercados de massa, deixando de praticar o One to One. A prioridade não era mais a individualidade do mercado, a prioridade tornou-se abranger uma fatia maior do mercado. O diálogo com o cliente foi diminuído e as pesquisas em massa é que alavancaram as tendências e padrões de compra. Em compensação isso criou um grande acumulo de capital e níveis de prosperidade nunca vistos. A guerra mundial pela busca de melhores preços no mercado traz um benefício em curto prazo, mas a longo do tempo verifica-se uma baixa na lucratividade. Sabendo disso, gerentes e executivos por todo o mundo estão lutando para evitar a armadilha da concorrência baseada em preços, o que não é tarefa fácil devido à acomodação das empresas (commodity).

Devido à tecnologia digital de informação e a World Wide Web, agora é possível sair da armadilha da comoditização e ressuscitar as bem sucedidas estratégias utilizadas anteriormente. O foco agora não é a venda para mercados e sim para clientes, desenvolvendo a fidelidade de nossos clientes mais valiosos e assim aumentarmos nossa lucratividade.

Segundo Don Peppers e Martha Rogers no livro Marketing Um a Um, publicado pela editora Campus, São Paulo 2000. O termo e-business foi mencionado pela primeira vez em 1997. Uma inovação que foi tomando forma, se sofisticando e se tornando mais complexa. O momento agora é presenciar a inovação da inovação. Novos conceitos como: e-collaboration, wireless, e-marketplace surgem para tornar o trabalho administrativo mais eficiente.

Em menos de dez anos, uma evolução tecnológica sem precedentes transformou a visão de futuro em uma realidade presente. Encontra-se hoje à disposição mecanismos que permitem um altíssimo nível de interatividade e conhecimento dos clientes para poder personalizar produtos e serviços de acordo com seus desejos e necessidades. Mas o potencial inexplorado das novas ferramentas ainda é enorme. A maioria das empresas está tocando apenas a superfície. A tecnologia, claro, é necessária, mas não é suficiente para transformar a forma de fazer negócios com que estamos acostumados a tanto tempo. O tema vem alavancado nessa necessidade de disseminar conhecimento sobre os diversos aspectos do CRM entre outras ferramentas, porque direcionando o pensamento para tal, a transformação das empresas em organizações centradas nos clientes será inevitável. A tendência é resgatar o foco do mercado capitalista que antes era voltado para o cliente e não a venda em massa direcionada ao mercado.