Capítulo 3

Universidade São Marcos

O Caso Unibanco CorporatE

3.1 Marketing de Relacionamento

O Unibanco é uma das maiores instituições financeiras brasileiras. Possui 450 agências, um patrimônio de US$ 12 bilhões de dólares e lucro líquido de 1,2 bilhões de dólares. Dentre outras unidades de negócio, possui a Divisão Unibanco Corporate, que tem como cliente empresas com faturamento anual superior a US$ 20 milhões de dólares. Esta divisão pretendia aumentar o volume de negócios e a receita, e para isso precisava de uma estratégia de marketing inovadora e que diferenciasse o Unibanco dos demais concorrentes.

Para atingir esse objetivo, o Unibanco iniciou um projeto de Marketing de Relacionamento. Pretendia com esta estratégia estabelecer um envolvimento produtivo e que em cada contato fosse possível oferecer mais valor para os clientes, bem como reforçar o posicionamento da divisão como um banco corporativo que se importa com seus clientes e provê serviço personalizado por meio de especialistas que têm mais a oferecer além de informação sobre produtos financeiros. Antes de tudo, o Unibanco seria um Banco que se importa com o sucesso do negócio do cliente.

A partir deste conceito, lançou três linhas de ações. A primeira atividade, a Biblioteca Unibanco, um conjunto de informações composto de fitas de vídeo, livros e publicações mensais, cujo objetivo era aumentar o reconhecimento da instituição nos níveis hierárquicos mais altos dos clientes corporativos, tais como os Presidentes e Diretores Financeiros. Esta ação visava também criar um vínculo entre o banco e o cliente, a partir da suposição de que passariam a buscar, constantemente, informações úteis para o seu negócio na Biblioteca Unibanco.

A segunda linha de ação visava aumentar as receitas junto aos clientes atuais. Para isso, foi criado um software para cada produto do Banco, chamado Simulador de Produtos, através do qual o gerente de conta em suas visitas podia mostrar os benefícios de cada produto do Unibanco, simulando os resultados, e ainda permitia comparações com o desempenho de produtos das instituições financeiras concorrentes.

O terceiro ponto do relacionamento com o cliente é o Sistema de Atendimento ao Cliente (telemarketing), onde os clientes poderiam pedir o material da Biblioteca Unibanco, tirar dúvidas, dar sugestões e ainda agendar visitas dos gerentes de contas. Este canal aberto de comunicação também seria utilizado para pesquisas de satisfação.

Todas as ações foram suportadas por um banco de dados de marketing com informações relevantes sobre cada cliente, o que permitia oferecer os produtos mais adequados às suas necessidades.

3.2 O Detalhamento das Ações

a) Biblioteca Unibanco

A Biblioteca Unibanco foi oferecida para clientes classificados como do tipo A e B. Esta classificação foi feita em função do faturamento e potencial de negócios de cada empresa. As fases da campanha foram:

No primeiro mês, foram enviadas malas diretas para os Diretores Financeiros das empresas oferecendo uma fita de vídeo que versava sobre um novo imposto brasileiro: o IPMF - Imposto Provisório sobre Movimentação Financeira. Foram feitos também anúncios nos principais jornais do país.
No segundo mês foram oferecidas as Publicações Econômicas Mensais para o Diretor Financeiro. Os interessados também deveriam solicitar as publicações por telefone.
No sexto mês, foi oferecido o livro Tom Peters Seminar Book, tanto para o Diretor Financeiro quanto para o Presidente da empresa, num pré-lançamento mundial do livro.
No nono mês, o Diretor Financeiro e sua equipe poderiam solicitar uma fita de vídeo sobre EDI - Eletronic Data Interchange. Para esta oferta também foram feitos anúncios nos principais jornais do país.
No décimo segundo mês, tanto o Presidente das empresas interessadas quanto alguns Diretores Financeiros selecionados foram estimulados a solicitar uma fita de vídeo sobre a Sucessão Familiar nas Empresas.

O resultado desta ação da estratégia de relacionamento pode ser mensurado através do índice de interessados: 85% das empresas ativadas se interessaram em receber o material disponível e começaram a ser envolvidas com a nova proposta do banco de construir um relacionamento com seus clientes. Eram enviadas 2.200 Publicações Econômicas mensalmente.

b) Simulador de Produtos: Interações Produtivas

Os objetivos desta ação eram:

§ Prover o Diretor Financeiro da empresa cliente com uma ferramenta que o auxiliasse a tomar decisões mais sustentadas em informações, simulando resultados através dos dados da empresa e ainda comparando o desempenho do Unibanco com qualquer outra instituição financeira.

§ Posicionar o Unibanco Corporate como uma instituição que está preparada para servir às reais necessidades dos clientes, oferecendo as melhores soluções para seus problemas e de uma forma transparente.

Os passos para a operacionalização desta fase:

Intenso treinamento para os gerentes de contas, preparando-os para aproveitar as interações com os clientes como forma de ofertar mais valor e utilizar o Simulador de Produtos como uma poderosa ferramenta de apoio;
Programa de incentivo para os gerentes de contas associando sua remuneração aos resultados do relacionamento;
Uma vez preparados, os gerentes de contas escolhiam empresas, através das informações contidas no Banco de Dados, que possuíam alto potencial para a utilização do produto a ser promovido.
Para reforçar o relacionamento, ou visitava-se o cliente semanalmente ou era realizada pelo menos uma chamada telefônica para acompanhamento da conta.

Como resultado destas ações, obter além de melhor qualidade no atendimento aos clientes, cerca de 50% dos clientes passaram a usar os Simuladores de Produtos e foi registrado, na primeira ação, um aumento de 10% no volume de negócios com o banco.

c) O Sistema de Atendimento aos Clientes

Através de um sistema de telemarketing foi possível:

Qualificar todas as empresas clientes, complementando no Banco de Dados as informações relevantes para iniciar o relacionamento;
Receber os pedidos de envio das peças referentes à Biblioteca Unibanco;
Agendar as visitas dos gerentes de contas às empresas;
Receber sugestões ou reclamações dos clientes;
Realizar pesquisas de satisfação.

A equipe foi devidamente treinada para usar uma linguagem apropriada da Divisão Corporativa, utilizar devidamente o Banco de Dados de forma a facilitar o processamento de relatórios importantes para o relacionamento com os clientes.

3.3 O Banco de Dados de Marketing

Todas as ações de relacionamentos foram suportadas por um Banco de Dados de Marketing. Este sistema de informações permitiu:

Armazenar as informações necessárias para um relacionamento produtivo com os clientes;
Maior pertinência nas ações, uma vez que auxiliou na identificação das oportunidades buscando informações na base de clientes, tais como: os clientes com maior potencial para determinadas ações, que tinham um comportamento de compra interessante para aquele tipo de produto etc.
Sistematizar as ações, controlando o fluxo de respostas, pedidos, agendamentos etc.

3.4 Conclusão do Caso Unibanco Corporate

O setor financeiro no Brasil tem sofrido recentemente grandes desafios e as oportunidades para a sobrevivência e crescimento estão justamente na implementação de ações que permitam maior proximidades com o cliente, as compreensões de suas necessidades, a flexibilidade para ofertar mais valor de forma individualizada e a custos mais baixos.

O Marketing de Relacionamento, como pode ser observado no caso do Unibanco, é sem dúvida uma estratégia que permite a uma organização obter vantagens competitivas sustentáveis por viabilizar, através de suas ferramentas, a tecnologia de informação e a comunicação interativa, a construção de valor para os clientes em base contínua.

Para a instituição financeira, todos os benefícios possíveis de uma Estratégia de Relacionamento foram observados, tais como, maior qualidade de produtos e serviços; lealdade do cliente e maior lucratividade. Para os clientes, certamente observaram os benefícios de maior satisfação com o fornecedor de serviços, menor risco devido à relação de confiança, obtenção de produtos e serviços mais pertinentes às suas necessidades e maior tranqüilidade no processo decisório pela fidelidade a um prestador de serviços de confiança.

Crescimento e desenvolvimento, não somente na América Latina, dependerão de uma postura das organizações para implementar ações que garantam:

a compreensão das necessidades dos clientes;
o tratamento dos clientes como parceiros;
que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores;
que os clientes recebam produtos e serviços com as melhores qualidades possíveis, integrados com as suas necessidades individuais.